Les cinq types de risque perçus par le consommateur

Lorsque nous voulons acheter quelque chose, nous sommes face au risque. Le risque de paraître ridicule en achetant un vêtement trop extravagant, le risque de perdre son argent en dépensant beaucoup pour la dernière merveille de technologie finalement impossible à utiliser, le risque d’acheter des chaussures de sport certes peu chères mais mal adaptées au sport que l’on pratique… Cette perception du risque peut nous paralyser, nous hanter, lorsque nous décidons d’acheter quelque chose.

Le risque nait des incertitudes qui se développent chez le consommateur quand celui-ci manque d’information à propos du produit qu’il désire acheter. Le consommateur évalue la possibilité de mauvais choix et leurs conséquences possibles…

Ainsi, au fil du temps, les différents types de risques perçus par le consommateur ont été classifiés par les chercheurs. On en compte généralement cinq, que nous allons présenter ici :

Risque financier - L’argent est ici au coeur de l’impression de risque : le consommateur craint de perdre trop d’argent consécutivement à un mauvais choix. Par exemple, il craint de constater que la qualité d’un produit payé cher est défaillante. Les personnes à revenu modeste sont particulièrement exposés à ce risque.

Risque physique - Il s’agit ici des possibles conséquences du produit sur la santé de l’individu. Ce risque est souvent créé et amplifié par la rumeur. Par exemple, en 1990, un laboratoire a trouvé des traces de benzène dans 13 bouteilles de Perrier. L’information se propageant, les ventes de Perrier ont connu une chute monumentale.

Commercialement, les labels qualité ont pour but de rassurer le consommateur quant aux risques physiques liés au produit. Ces risques sont particulièrement sensibles dans les industries de la viande, avec des crises (vaches folles, poulets aux hormones) largement relayés par les médias et amplifiés par la rumeur. Il semblerait également que le risque physique perçu est particulièrement fort lorsqu’un nouveau produit est lancé sur le marché et qu’il rompt avec les habitudes de vie prises jusque là par les consommateurs. Par exemple, l’arrivée du micro-onde a bouleversé les modes de cuisson et a été accompagné de nombreuses rumeurs sur d’éventuelles conséquences néfastes sur la santé de l’appareil.

Risque fonctionnel - Il s’agit ici du risque lié à la fonctionnalité du produit ; le produit peut-être trop long et compliqué à prendre en main, chronophage ou il peut être mal adapté au besoin du consommateur.

Risque social - Qu’est ce qu’on va penser de moi ? C’est la question que l’on se pose face à un risque social. Ce risque est lié à notre confiance en nous, à notre statut social, à l’image que l’on renvoie aux autres. C’est un risque particulièrement présent lorsque l’on achète un vêtement : si l’on commet une faute de goût, on risque le ridicule. Voilà pourquoi le vêtement est l’un des produits de consommation pour lequel on est le plus fortement influencé par son entourage, par ceux qui nous accompagnent lors de nos achats.

Dans cette publicité pour les magasins de vêtements H&M, la dimension sociale de l’habillement est particulièrement mise en valeur : le vêtement est un outil de “communication personnelle”, il est le miroir de l’individu, son image… D’où son rôle crucial dans la société. Au cours de la publicité, plusieurs stéréotypes (les nerds, les bad boys 80’s) sont ridiculisés pour mener à la conclusion : “Vous n’aurez jamais de seconde chance pour faire bonne impression”

Risque psychologique - C’est le risque des tourments que pourrait subir le consommateur en cas de mauvais choix ; celui-ci serait alors en proie à la culpabilité, à la déception.

Face à ces risques perçus par le consommateur, la marque a pour but de rassurer, de réduire au maximum les angoisses de l’individu. Prenons l’exemple de la voiture, un produit que l’on achète pas à la légère et qui présente en lui tous les risques que nous venons d’énumérer.

Exemple et application ; la voiture

Risque financier - Les publicités télévisés sur les voitures se concluent très souvent sur un prix présenté comme très attractif. L’investissement est lourd, pour la plupart des consommateurs ; la voiture est un produit impliquant, qui nécessite une longue réflexion, principalement parce que le risque financier est élevé. Ci-contre, la Tata Nano a créé l’événement en 2008 en étant annoncé comme la voiture la moins chère au monde : 100 000 roupies (2 500 dollars environ).

Risque physique - La prévention routière nous le répète, la voiture peut-être un instrument de mort. La route met en danger le conducteur/consommateur, qui se préoccupe donc du dispositif de sécurité et des performances en la matière réalisées par les marques. Dans la publicité suivante, Renault met en valeur ses cinq étoiles obtenues aux crash tests Euro NCAP.

Risque fonctionnel - Beaucoup de publicités nous présentent une voiture qui s’adapte naturellement à son conducteur, notamment en présentant un individu en plein plaisir au volant. D’autres, plus rares, choisissent de parler au consommateur de manière rationnelle plutôt que passionnelle. Exemple avec cette publicité pour la Laguna de Renault, où Cantona se transforme en vendeur pour vous faire le listing des qualités fonctionnelles du modèle :

Risque social - La voiture est un produit d’apparat, reflet d’un statut social. Le choix de la marque est donc déterminant pour le consommateur quant à l’image que celui-ci souhaite renvoyer de lui-même. Il y a quelques années, Mercedes, souffrant de l’image de voiture pour vieillissants fortunés, a décidé de lancer une nouvelle campagne de publicité pour ramener les jeunes CSP+ dans son sillon.

Risque psychologique - Pour limiter les possibilités de remord ou angoisses chez le consommateur après l’achat, beaucoup d’entreprise jouent du marketing relationnel, en rassurant par diverses manière les acheteurs dans les mois qui suivent leur acquisition (assurance, appels, courriers, clubs).

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Les stéréotypes fédérateurs de la communication politique

De tout temps, les mouvement politiques ont utilisé des stéréotypes fédérateurs dans leur propagande. Aujourd’hui, beaucoup de publicitaires et communicants recommandent de n’user que de messages positifs, c’est à dire de construire des messages axés sur l’avenir et l’optimisme (c’est particulièrement vrai lors des campagnes présidentielles). Toutefois, on observe régulièrement à l’extrême gauche comme à l’extrême droite, des produits de communication reposant de manière centrale sur une figure diabolisée. Ces images présentent entre elles une myriade de points communs sur la forme comme sur le fond. Le seul vrai grand point divergeant, c’est que l’extrême droite utilise des stéréotypes raciaux là où l’extrême gauche manie des stéréotypes sociaux. Sur une échelle morale, ces deux types de stéréotypage se situent à une distance très forte ou au contraire bien ténue, selon l’inclinaison politique et philosophique du spectateur.

Cette affiche est tirée de la propagande nazie, ayant eu cours au milieu du 20ème siècle. La figure stéréotypée est ici le juif. Il est celui qui provoque la guerre (kriegsanstifter) et la fait durer (kriegsverlängerer), selon l’affiche. L’air patibulaire et malfaisant, le juif surplombe une ville incendiée. Accusateurs mais impuissants, une foule de bras nus converge rageuse vers le responsable de la catastrophe. Un bras tendu, représentant comme les autres la force populaire, dévoile littérallement la scène. Ici, symboliquement, le peuple révèle au peuple une scène d’effroi sur laquelle plâne le mal incarné, personnifié, “le juif”. Le juif est stéréotypé, précisément parce que l’on peut dire qu’il s’agit de “le juif” et non “d’un” juif. Son portrait correspond tout à fait au stéréotype raciste circulant sous le troisième Reich en Allemagne et un peu partout en Europe : les traits de l’homme sont épais, les lèvres charnues, le nez démesurément gros et écrasé, les yeux petits et le regard vicieux. On retrouve les mêmes caractéristiques dans les portraits ci-dessous, des affiches du film “Le juif Eternel”, film de propagande nazi réalisé en 1940.

Idéologiquement, le juif est montré comme celui qui mène le pays à sa perte. Dans la caricature ci-dessus, le juif tient dans sa main droite des pièces d’argent et dans sous son bras gauche la Russie soviétique, il est présenté comme le traitre. Ce stéréotypage est fédérateur dans le sens où il attribue les raisons d’un malaise social à une représentation raciale. Il fait converger la haine vers une source unique de malheur, un bouc émissaire.

Observons maintenant cette communication du NPA, bel exemple de stéréotypage social. Ici, graphiquement, le style est tout autre. La laideur du stéréotypé ne s’impose pas sur son visage mais par sa forme. Le patron, dans son costume, est dessiné tout en rondeur ; il est gras, gras des billets qui s’accumulent en lui. Assis sur un monticule d’argent et, à la bouche, le traditionnel cigare de la domination bourgeoise, il s’affiche colérique et éternel insatisfait. Surplombent au dessus de ce cliché deux mots : “salaires, emplois”. Ici, le biais par lequel le discriminé impose sa tyrannie est explicité par le texte.

Bas salaires et problèmes d’emploi sont donc ici les “attributs” du patron, qu’il faut punir en le taxant, pour sa mauvaise conduite et pour le délaver de sa condition de parasite. On reconnait bien ici le fait du stéréotypage : un problème complexe et sociétal prend sa source en la malfaisance d’un acteur unique, le patron. Le but est le même : faire croire à ce cheminement des conséquences multiples (chômage, problèmes sociaux) vers une cause unique, cette fois ci sociale plutôt que raciale. Ainsi désigné comme la source des problèmes, le stéréotypé devient le problème.

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Bonne Maman ou comment parvenir à industrialiser le “fait maison”

Bonne Maman jouit d’une formidable image de marque auprès des consommateurs. En plus de posséder un univers évocateur, Bonne Maman est gage de qualité dans l’esprit du consommateur. Les produits Bonne Maman sont hauts de gamme et les clients acceptent de payer deux à trois fois plus cher un produit avec cette marque comme gageure. Les tartelettes ci-dessus sont par exemple vendues à 1,69 euros alors que des marques distributeur, pour un grammage équivalent, proposent le même type de produit pour environ 0,70 euros.

Tous les produits Bonne Maman sont conçus sur le même moule graphique. La marque a été lancée par Andros dans les années 1970 sans segmentation particulière, c’est-à-dire sans opter pour le ciblage de consommateurs en particulier. Cependant, la marque s’est ancrée autour d’un positionnement fort ; son image “fait maison”. Le produit phare de Bonne Maman, premier lancé, est la confiture en pot. Il tient en lui tout le concept de la marque : un verre transparent, recouvert d’un couvercle en métal aux motifs vichy, avec une étiquette blanche sur laquelle est écrit le type de confiture contenu. Tout est fait pour singer le pot de confiture maison, bricolé avec amour par des grands-parents attentionnés. On retrouve cette esthétique sur tous les produits Bonne Maman, l’écriture manuscrite et la nappe vichy étant devenus des codes propres à la marque. Cet univers englobant le produit est bien évidemment repris et abondamment exploité dans les communications de la marque…

Les souvenirs nous parvenant de l’enfance figurent parmi les plus chargés en émotion qui soient. Andros essaye d’associer les produits Bonne Maman à cet univers, d’assimiler l’amour des parents ou grands-parents à son image de marque. Au dos de certains des produits Bonne Maman, on peut saisir tout le paradoxe du “fait maison industrialisé” :

Deux mondes se cotoient ici, deux champs lexicaux divergents : à droite, sur la majeure partie de la surface, un petit message adressé au consommateur, renforçant le mythe d’un produit artisanal : “Bonne Maman met tout son amour et son savoir-faire inimitable dans la préparation de ses tablettes”. Alors que certaines marques créent un personnage pour développer une relation affective avec le consommateur, Bonne Maman suggère plus subtilement l’existence de “bonne maman”, figure maternelle universelle, sur laquelle chaque consommateur est libre de projeter un visage. Dans la mythologie Bonne Maman, c’est une seule femme qui, pétrie d’amour, prépare les tartelettes que nous mangeons. A cet univers au “parfum d’antan” se juxtapose une réalité industrielle ; sur la gauche du boitier, on retrouve les composantes de la fabrication industrielle du produit : la pectine, “substance d’origine végétale utilisée comme épaississant dans l’industrie alimentaire et dans la fabrication des produits pharmaceutiques”, acide citrique, acidifiant prélevé dans le citron… Bonne Maman se transforme en chimiste.

En marketing, des tests hédoniques sont réalisés pour mesurer l’impact de la marque sur la sensation des consommateurs. On fait goûter à des consommateurs des produits dont la marque est cachée et on les fait évaluer par un questionnaire (blind test). L’opération est ensuite recommencée avec ces mêmes produits, dont la marque est cette fois-ci laissée apparente (test en identifié). On observe un phénomène général, en blind test, les marques premier prix et marques distributeurs sont bien mieux évaluées qu’en identifié. Les grandes marques quant à elles, sont très bien évaluées en identifié et moins bien en blind test. Pour beaucoup de consommateur, la supériorité des produits Bonne Maman est une indétrônable certitude, certitude qui ne résiste pas à l’épreuve des tests. Comme beaucoup de produits haut de gamme, avec une image de marque forte, Bonne Maman obtient des scores élevés par rapport à ses concurrents lors des tests en identifié, tandis qu’en blind test, cette différence d’appréciation qualitative devient très ténue.

Ce phénomène nous amène au thème plus global de l’interdépendance entre perception et sensation. Contrairement à ce que nous pensons parfois, ce que nous ressentons est très fortement lié à ce que nous percevons. Notre vision des choses n’est pas neutre ; l’homme interprète déjà ce qu’il voit au moment où il le voit. Ce mode de fonctionnement humain est au cœur de la dynamique de marque. La marque bâtit ses produits sur une sensation, un univers de symboles et d’images, et le consommateur en vient tout naturellement à confondre les qualités intrinsèques d’un produit et la façon dont celui-ci est vendu.

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