Lorsque nous voulons acheter quelque chose, nous sommes face au risque. Le risque de paraître ridicule en achetant un vêtement trop extravagant, le risque de perdre son argent en dépensant beaucoup pour la dernière merveille de technologie finalement impossible à utiliser, le risque d’acheter des chaussures de sport certes peu chères mais mal adaptées au sport que l’on pratique… Cette perception du risque peut nous paralyser, nous hanter, lorsque nous décidons d’acheter quelque chose.
Le risque nait des incertitudes qui se développent chez le consommateur quand celui-ci manque d’information à propos du produit qu’il désire acheter. Le consommateur évalue la possibilité de mauvais choix et leurs conséquences possibles…
Ainsi, au fil du temps, les différents types de risques perçus par le consommateur ont été classifiés par les chercheurs. On en compte généralement cinq, que nous allons présenter ici :
Risque financier - L’argent est ici au coeur de l’impression de risque : le consommateur craint de perdre trop d’argent consécutivement à un mauvais choix. Par exemple, il craint de constater que la qualité d’un produit payé cher est défaillante. Les personnes à revenu modeste sont particulièrement exposés à ce risque.
Risque physique - Il s’agit ici des possibles conséquences du produit sur la santé de l’individu. Ce risque est souvent créé et amplifié par la rumeur. Par exemple, en 1990, un laboratoire a trouvé des traces de benzène dans 13 bouteilles de Perrier. L’information se propageant, les ventes de Perrier ont connu une chute monumentale.

Commercialement, les labels qualité ont pour but de rassurer le consommateur quant aux risques physiques liés au produit. Ces risques sont particulièrement sensibles dans les industries de la viande, avec des crises (vaches folles, poulets aux hormones) largement relayés par les médias et amplifiés par la rumeur. Il semblerait également que le risque physique perçu est particulièrement fort lorsqu’un nouveau produit est lancé sur le marché et qu’il rompt avec les habitudes de vie prises jusque là par les consommateurs. Par exemple, l’arrivée du micro-onde a bouleversé les modes de cuisson et a été accompagné de nombreuses rumeurs sur d’éventuelles conséquences néfastes sur la santé de l’appareil.
Risque fonctionnel - Il s’agit ici du risque lié à la fonctionnalité du produit ; le produit peut-être trop long et compliqué à prendre en main, chronophage ou il peut être mal adapté au besoin du consommateur.
Risque social - Qu’est ce qu’on va penser de moi ? C’est la question que l’on se pose face à un risque social. Ce risque est lié à notre confiance en nous, à notre statut social, à l’image que l’on renvoie aux autres. C’est un risque particulièrement présent lorsque l’on achète un vêtement : si l’on commet une faute de goût, on risque le ridicule. Voilà pourquoi le vêtement est l’un des produits de consommation pour lequel on est le plus fortement influencé par son entourage, par ceux qui nous accompagnent lors de nos achats.
Dans cette publicité pour les magasins de vêtements H&M, la dimension sociale de l’habillement est particulièrement mise en valeur : le vêtement est un outil de “communication personnelle”, il est le miroir de l’individu, son image… D’où son rôle crucial dans la société. Au cours de la publicité, plusieurs stéréotypes (les nerds, les bad boys 80’s) sont ridiculisés pour mener à la conclusion : “Vous n’aurez jamais de seconde chance pour faire bonne impression”
Risque psychologique - C’est le risque des tourments que pourrait subir le consommateur en cas de mauvais choix ; celui-ci serait alors en proie à la culpabilité, à la déception.
Face à ces risques perçus par le consommateur, la marque a pour but de rassurer, de réduire au maximum les angoisses de l’individu. Prenons l’exemple de la voiture, un produit que l’on achète pas à la légère et qui présente en lui tous les risques que nous venons d’énumérer.
Exemple et application ; la voiture
Risque financier - Les publicités télévisés sur les voitures se concluent très souvent sur un prix présenté comme très attractif. L’investissement est lourd, pour la plupart des consommateurs ; la voiture est un produit impliquant, qui nécessite une longue réflexion, principalement parce que le risque financier est élevé. Ci-contre, la Tata Nano a créé l’événement en 2008 en étant annoncé comme la voiture la moins chère au monde : 100 000 roupies (2 500 dollars environ).
Risque physique - La prévention routière nous le répète, la voiture peut-être un instrument de mort. La route met en danger le conducteur/consommateur, qui se préoccupe donc du dispositif de sécurité et des performances en la matière réalisées par les marques. Dans la publicité suivante, Renault met en valeur ses cinq étoiles obtenues aux crash tests Euro NCAP.
Risque fonctionnel - Beaucoup de publicités nous présentent une voiture qui s’adapte naturellement à son conducteur, notamment en présentant un individu en plein plaisir au volant. D’autres, plus rares, choisissent de parler au consommateur de manière rationnelle plutôt que passionnelle. Exemple avec cette publicité pour la Laguna de Renault, où Cantona se transforme en vendeur pour vous faire le listing des qualités fonctionnelles du modèle :
Risque social - La voiture est un produit d’apparat, reflet d’un statut social. Le choix de la marque est donc déterminant pour le consommateur quant à l’image que celui-ci souhaite renvoyer de lui-même. Il y a quelques années, Mercedes, souffrant de l’image de voiture pour vieillissants fortunés, a décidé de lancer une nouvelle campagne de publicité pour ramener les jeunes CSP+ dans son sillon.
Risque psychologique - Pour limiter les possibilités de remord ou angoisses chez le consommateur après l’achat, beaucoup d’entreprise jouent du marketing relationnel, en rassurant par diverses manière les acheteurs dans les mois qui suivent leur acquisition (assurance, appels, courriers, clubs).













