Blédina et la publicité des bébés rieurs : opération séduction

Les publicités ciblant les mères sont toujours des cas très intéressants à observer. En mettant en scène des enfants, en suggérant la complicité maternelle, on suscite l’émotion chez la mère, on la sensibilise, pour mieux faire accepter le message publicitaire. On se souvient de l’exemple du teasing Actimel, promettant aux mères une longue et heureuse vie pour leur progéniture. Sur ce même terrain, Blédina a réalisé une publicité très efficace, mettant en scène des bébés rieurs. Internet l’a prouvé avec de multiples vidéos virales sur ce thème, les rires de bébés sont un spectacle qui plait, qui suscite bonne humeur et tendresse chez un bon nombre de spectateurs. Par un montage, Blédina « démontre » les qualités nutritionnelles de son lait, avec, pour « preuve », des nourrissons hilares.

Il s’agit d’affirmer la qualité du lait industriel face au rival naturel, bien que non explicité, le lait maternel. C’est une double réussite pour Blédina. Premièrement, la publicité reprend avec efficacité le gag populaire du bébé rieur. Deuxièmement, le montage est effectué à la perfection et fait transiter le spectateur par une palette d’émotions, un parcours qui favorise une assimilation très positive du message.

L’accroche - La publicité débute par une accroche très forte : un bébé s’étouffe quasiment de rire et interpelle par une sonorité très forte et inhabituelle le spectateur. Si celui-ci s’est éloigné de la télévision ou est en conversation, il sera très vraisemblablement happé par cette accroche puissante.

Temporisation - Le deuxième bébé est moins extravagant dans son rire, c’est une phase de temporisation. Le spectateur dompte la publicité, commence à en saisir le sens ; il comprend que ces bébés sont montrés comme étant pleins de vitalité et se prépare au message publicitaire, qui viendra expliquer cette « promesse ».

De la gradation au climax - Un troisième bébé vient clôturer le spectacle. C’est la scène la plus marquante, la plus souvent relevée dans les commentaires rédigés sur cette vidéo. L’enfant est « plié en quatre », comme le dit l’expression, il adopte une posture que peuvent avoir les adultes lorsqu’ils rient. Ce décalage génère un fort impact comique sur les spectateurs.

L’émotion – Après ces trois scène qui exposent et suscitent le rire, le rythme change et l’on nous propose une scène émotive, de tendresse et de calme, où le message publicitaire se calque sur la vidéo d’une maman aimante donnant le biberon à son enfant absorbé. On ne voit pas le visage de cette femme, à l’aspect assez neutre. De cette manière, la spectatrice-consommatrice peut s’introduire dans la scène : c’est elle qui, pendant quelques secondes, les yeux fixés sur le nourrisson, donne le biberon ; la projection est totale.

Le pack-shot arrive à point nommé - Après avoir été amusé puis attendri, le spectateur est mis face aux produits blédilait, avec un pack-shot de quelques secondes… En plaçant son pack-shot avant et après un moment d’émotion, Blédina se donne toutes les chances d’influencer de manière positive le spectateur dans sa perception du produit.

Le final en rappel - Le spot publicitaire se termine par une « signature » rappelant le spectateur à sa bonne humeur.

Plaire, émouvoir et éduquer

Par ce genre de publicité, on réalise très bien la filiation entre la publicité et la rhétorique. Dans son Art oratoire, Cicéron énonce les trois piliers de la rhétorique efficace : « delectare, movere, docere » (plaire, émouvoir, éduquer). La publicité Blédina passe successivement par ces trois phases : elle séduit par le rire, elle émeut dans un second temps par une scène maternelle avant de faire connaître et accepter son message publicitaire par un pack-shot (éduquer).

Sur un blog consacré aux bébés et très fréquenté par les mères, on relève dans les commentaires d’un article consacré à cette publicité, plusieurs phénomènes qui, faute de pouvoir être quantifiés par nos soins, peuvent au moins être dénotés.

Positivité et tendresse - Même si certains spectateurs se révèlent insensibles ou agaçés par les rires de bébé présentés (ou par leur utilisation dans un cadre commercial), on relève qu’un bon nombre de mères sont touchées par ces images, évocatrices de bonne humeur et de tendresse. Sur le blog on peut lire un(e) internaute déclarer « J’adore, en plus je trouve que les éclats de rire d’un bébé sont « contagieux », on ne peut pas s’empêcher de rire en les voyant. Ca fait du bien de voir des bébés aussi heureux, génial. »

Captation - Un autre commentaire démontre l’efficacité de la phase d’accroche de la publicité : « Mon fils de bientôt 6 mois arrête ce qu’il fait et se tourne vers la télé dès que cette pub passe ».

Identification - Comme présenti dans l’analyse de la phase « émotive » de la publicité, l’empathie de la mère est ici stimulé. On incite la mère, cible des produits Blédilait, à se projeter en tant qu’actrice dans la publicité, en se voyant donner le lait à son enfant. Une mère rapporte : « Pour ma part je craque sur le bébé [à] salopette parce qu’il me fait penser à mon fils ! ».

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