Valérie Giscard d’Estaing, en terme d’image, c’est aujourd’hui un vieux monarque de la république guindé, à l’élocution démesurément aristocratique. Le croirez-vous, ce monarque a un jour été populaire, ou plutôt, a voulu le sembler.
Début des années soixante-dix, Valérie Giscard d’Estaing est ministre des finances. Lorsque le président George Pompidou décède en avril 1974, des élections sont organisées pour donner un nouveau dirigeant à la France. Le mois suivant, en mai, Valérie Giscard d’Estaing remporte l’élection d’une courte tête face à François Mitterand. Le nouveau président a 48 ans, c’est le plus jeune de l’histoire. Il est alors perçu comme dynamique, simple et moderne par la population, le résultat d’un travail de propagande personnelle de longue haleine, mené alors qu’il était ministre…
Giscard le footballeur
En 1973, Giscard d’Estaing est ministre des finances mais aussi maire de la commune de Chamalières, dans le Puy-de-Dôme. En juin, un match de football est organisé entre les commercants de la ville et le conseil municipal. C’est un véritable petit événement médiatique qui se déroule là. L’attraction du jour, c’est bien le ministre de finances en short, arrivant fraichement sur le terrain par de larges foulées hagardes. Giscard d’Estaing organise en son fief un coup de communication personnelle et le commentateur du journal télévisé ne semble pas dupe de cette manœuvre, en décrivant subtilement au moment du penalty : « le premier magistrat n’allait laisser à personne le soin de faire justice ». Quand on interroge Giscard d’Estaing sur sa pratique du football en tant que ministre, celui-ci rétorque que les ministres sont des hommes comme les autres. Il veut « décontracter la vie publique » comme il l’explique pendant sa campagne :
Moi je souhaite que ma campagne soit de l’allure la plus libre possible. Je veux dire la plus libre quant au ton, la plus libre quant à la manière. Je crois qu’il y a dans la vie politique française quelque chose d’inutilement guindé, d’inutilement artificiel. Et nous devons au contraire [...] avoir une conception plus libre, plus détendue du style de notre vie politique.
On appelle alors Giscard le « Kennedy français », en référence à sa jeunesse, mais surtout à sa communication axée sur l’empathie et la sympathie. Il fait campagne non sur l’idée d’un chef fort et austère, mais sur celle d’un homme comme les autres. Dix ans auparavant, John Fitzgerald Kennedy était élu 35ème président des États-Unis à l’age de 43 ans. Il inaugura un nouvel âge de la communication politique, avec un style décontracté, mais tout aussi méticuleusement orchestré, comme le symbolise la photographie suivante :
Il s’agit du fils de John Fitzgerald, John John, jouant sous le bureau pendant que son père est à l’œuvre. En apparence, cette photographie fait l’effet du naturel, de la convention brisée au profit de la spontanéité. En réalité, il s’agit d’une mise en scène bien préparée, le père et son fils ayant été disposés dans l’environnement et dirigés par le photographe.
Giscard d’Estaing se situe à peu près dans la même dynamique : sa stratégie de communication personnelle est basée sur cette apparente volonté de briser les codes et d’apparaitre en tant qu’homme simple, qu’homme de tous les jours, sans artifices.
Giscard l’accordéoniste
En 1973, on a pu voir à la télévision française ce remarquable document de propagande. On y aperçoit le ministre jouant de l’accordéon, interviewé par une journaliste zélée. Au milieu de la réalisation est inséré grossièrement un gros plan du visage de Giscard, dans un autre grain et avec un tout autre contraste. Cette partie de la réalisation a été rajoutée au montage pour « scénariser » une interview assez banale. Dans cet insert, on contemple pendant de longues secondes l’air séducteur de Giscard qui flirte avec la journaliste au jeu des devinettes. Giscard affiche sa modestie, en s’expliquant très mauvais accordéoniste. Il affiche aussi sa dimension populaire, l’accordéon étant à la musique ce que le football est au sport pour la population française d’alors. Pour en rajouter à la manipulation, le son a été post-synchronisé, les gestes de Giscard ne correspondant pas à la bande musicale entendue par le spectateur.
Giscard en slip
En 1974, dans une piscine en Martinique
avec le président américain Gérald Ford
Giscard d’Estaing à la plage,
suivi par les caméras de télévision
Giscard d’Estaing bronze à Brégançon, skie à Courchevel… Giscard est vraiment un français comme les autres, et les caméras le suivent volontiers dans ses loisirs. En 1974, il se laisse prendre en photo avec le président américain Ford, en caleçon au bord d’une piscine. La même année, il n’hésite pas à faire filmer par les journalistes son après-midi à la plage avec sa famille, où il affiche son corps de quadragénaire en maillot de bain.
Une fois devenu président, Giscard d’Estaing continuera à faire filmer ses vacances comme pour en 1975 à Courchevel où des centaines de journalistes l’observent dévaler les pistes. Lors de son investiture, il se rend au palais de l’Elysée à pied plutôt qu’en voiture, dit-il par simplicité.
Dans la même dynamique, au début de son mandat, Giscard d’Estaing va se rendre à un diner chez une famille française moyenne et anonyme.
Cependant, rapidement, les fastes élyséens vont l’emporter sur la communication de la simplicité et le nouveau président va s’affirmer comme l’un des plus monarchiques de la cinquième république. C’est cette image, peut-être plus naturelle, que le temps va conserver.
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