Critique de No logo, la tyrannie des marques de Naomi Klein

No Logo de Naomi Klein est un épais ouvrage sur la société de consommation, le marketing et la publicité. Selon le bréviaire du consensus global Wikipedia, cet ouvrage est « un livre de référence de l’altermondialisme ». Il prend pour sous-titre « la tyrannie des marques » et se propose d’expliquer et de dénoncer ce que l’on appelle le « branding », c’est à dire la construction de l’image de marque.

Une bonne historienne du marketing ?

Klein livre dans les premières pages de son livre une analyse assez complète des évolutions ayant opéré dans notre rapport à la consommation. Elle met en valeur certaines évolutions capitales et certaines règles essentielles du marketing et de la publicité. Klein constate ce que chaque individu s’intéressant au sujet sait déjà : les sociétés post modernes ne se préoccupent plus de produire mais de vendre. En conséquence, les budgets alloués à la production baissent (délocalisations) et ceux alloués au marketing et à la publicité explosent.

Le produit est toujours secondaire par rapport au produit réel – la marque -, dont la vente s’accroit selon une composante spirituelle, il n’y a pas d’autre terme. La publicité consiste à colporter un produit. Le branding, dans ses incarnations les plus véritables et les plus avancées, relève de la transcendance commerciale.

L’auteur fait l’histoire du sponsoring, du branding, des relations avec les médias… Klein passe en revue de multiples phénomènes liés au glissement de la société de producteurs vers la société de vendeurs : délocalisation, précarisation du travail, combat des grands groupes contre la syndicalisation aux États-Unis, etc.

Principalement, l’auteur décrit les évolutions des stratégies marketing des grandes entreprises planétaires. Ses exemples favoris sont Nike, Gap, Starbucks et Wall Mart.

Pour approcher ces sujets, pour bâtir sa rétrospective, Klein ne s’arme ni de l’impartialité de l’historien, ni du méthodisme du sociologue. Elle avance des faits qui ne sont pas des nouveautés historiques dans l’histoire du comportement du consommateur, des faits qui ne sont des bouleversements que dans sa biographie personnelle, c’est à dire des faits qu’elle a remarqué à une époque où elle est devenue assez mûre pour les analyser… Citons par exemple ce passage :

Tout cela a changé au début des années 1990, lorsque les baby boomers délaissèrent la chaine de consommation et que les marques subirent leur crise d’identité. [...] Les annonceurs, les gestionnaires d’images, les producteurs de musique, de films et de télévision retournèrent à l’école au pas de course, firent une cour assidue aux étudiants afin d’isoler et de reproduire dans des publicités pour la télévision « l’attitude » précise que les ados et les jeunes adultes étaient portés à consommer en même temps que leurs casse-croutes et leur musique pop. Dans les collèges, « suis-je cool ? » devint la question dévorante et profondément ennuyeuse de tous les instants, dans les salles de cours et les vestiaires [...]

Comme si la jeunesse n’avait jusqu’alors pas eu sa propre culture, exploitée à plus ou moins grande échelle par le commerce. Comme si c’était le capitalisme même qui créait la psychologie de groupe, qui générait les interactions psychosociales, comme si les vendeurs avaient attendu les années 1990 pour cibler et étudier le public adolescent.

L’intéressant de cette citation est aussi le style qu’elle révèle, un style volontairement outrancier, caricatural voire comique, un style qui met en scène des archétypes moraux  (l’annonceur qui court littéralement dans les cours d’école pour y disséquer les jeunes). Loin d’analyser froidement des faits, Noami Klein pimente son historisation de pantalonnades, d’effets de style qui visent à construire l’épouvantail des grandes marques, en caricaturer les traits pour les dénoncer plus facilement.

Une condamnation morale

Klein condamne le marketing et son évolution comme un mal grandissant. Cependant, aucune argumentation claire ne vient appuyer cette constatation. Klein décrit des évolutions et les condamne sans nous exposer le raisonnement qui l’a conduit à cette condamnation. Pendant plusieurs centaines de pages, l’auteure s’appuie donc sur de nombreux exemples qu’elle expose comme implicitement malfaisants et enchaine ensuite sur un discours de révolte et de résistance… Sans autre forme de transition.

Dans cette dynamique de la dénonciation et de la condamnation, Klein dénonce un monstre invisible, « le marketing » ou « la logique marketing », cette protubérance informe dont les représentants, « les chasseurs de cool » comme elle les appelle, organisent la récupération des mouvements alternatifs, underground ou identitaires, pour en faire une mode et des produits de consommation ; une culture de masse, commercialisable… Là, encore une fois, un chainon manque cruellement à son discours : en quoi cette transformation décentralisée et protéiforme de mouvements alternatifs en phénomènes de mode massifs constitue-t-il un mal pour l’homme ?

Naomi Klein prend des cas extrêmes ou ambigus et les transforme en loi.  Pour démontrer que le monde des affaires gangrène l’école, elle explique le cas de Channel One, une chaine américaine proposant des programmes éducatifs parsemés de publicités. Elle enchaine plusieurs anecdotes du même acabit, tous piochés dans la vie publique états-unienne. Ce parasitage de l’éducation et de la publicité a beau n’être surtout le fait que des Etats-Unis et relever bien plus d’une politique d’éducation que du système compétitif et capitaliste en place, Naomi Klein porte tout de même l’anecdote au rang de loi ; à force d’exemples, elle pense avoir démontré que le système des marques et des grandes enseignes est nuisible à l’éducation.

En s’appuyant sur quelques cas protubérants, extraordinaires, elle déclare « la tyrannie des marques ». D’épiphénomènes, elle dénonce l’injustice avant d’exposer son idéologie. « Idéologie », c’est bien le maître mot de cet ouvrage. Si le livre de Klein est un très mauvais essai, c’est parce qu’il est un excellent pamphlet politique. En l’apercevant en librairie, épais de ses 500 pages, on a du mal à considérer No Logo comme un cri de guerre… Et c’est pourtant ce qu’il est.

Klein n’a pas cherché à réaliser un travail impartial. Elle n’est pas partie du postulat de la recherche pour bâtir des statistiques et comparer l’accusation présumée aux chiffres. Par exemple, sur le sujet de l’éducation parasitée par le commerce, elle ne s’est pas posé la question de savoir le pourcentage d’écoles dans le monde financées par le sponsoring et la publicité, de géolocaliser ce parasitage, d’en comprendre explicitement les conséquences par la preuve, ni de confronter le phénomène à l’épreuve de l’histoire (ce fait est il réellement nouveau, si oui, qu’est ce qui a réellement changé ?). Naomi Klein , en idéologue, part d’une décision morale, d’un jugement, pour ensuite établir des faits. Elle part du postulat partisan et idéologique que l’état observable est de toute manière catastrophique et néfaste et empile les exemples pour le prouver… Hors elle ne prouve rien en accumulant sans volonté d’intelligibilité les exemples… On prouve en quantifiant les exemples, en les remettant dans le cadre de proportions et de contextes et surtout en en démontrant les articulations les uns vis à vis des autres, en recherchant scientifiquement le chemin qui va de la cause aux effets… En 500 pages, Naomi Klein ne s’approche jamais de cette démarche.

Coupable de ce qu’elle dénonce

En usant de syllogismes simplistes et de condamnations aussi fracassantes dans la forme que non vérifiées sur le fond, Naomi Klein parle le même langage que ceux qu’elle dénonce ; les publicitaires.  Analysons un temps la rhétorique discriminante de Klein, avec cette citation tirée d’un paragraphe traitant la politique de Nike.

Nike, reine des supermarques, ressemble à un Pac-Man gonflé, tellement porté à consommer qu’il ne le fait pas par malice, mais par un réflexe masticatoire. La marque est de nature vorace. Dès lors, il n’est pas anodin que la stratégie de branding de Nike implique une icône semblable au signe au moyen duquel on coche les éléments d’une liste. Nike coche les espaces à mesure qu’il les avale. Superboutiques ? Coché. Hockey ? Base-ball ? Football ? Coché. Coché. Coché. T-shirts ? Coché. Casquettes ? Coché. Sous-vêtements ? Coché. Écoles ? Salles de bain ? Motif taillé dans les cheveux coupés en brosse ? Coché. Coché. Coché.

Klein fait ici le portrait d’un monstre par un langage qui diabolise la multinationale. Nike est un énorme monstre boulimique qui comptabilise ses méfaits. Ce sont ici les outils du pamphlétaire qui sont utilisés et pas la logique descriptive et sans parti-pris de l’historien. L’écriture très imagée de Klein crée une fiction, une saynète binaire  (oppresseur/opprimés) dans l’esprit du lecteur et cette mise en scène a pour but de susciter chez lui une réaction de dégout, une assimilation de Nike à la monstruosité.

Klein est une philosophe tragique, selon l’expression employée par Bégaudeau pour qualifier Finkielkraut.  Elle a une tendance extraordinaire à voir le pire en chaque thème sur lequel elle se penche. Elle n’est pas une essayiste scrupuleuse et acharnée, traitant son sujet de fond en comble sous l’obsession de la partialité et dans l’horreur de tout jugement moral. C’est pourtant le profil qu’il faut avoir pour rédiger un essai. L’auteur n’analyse un système qu’après avoir commencé à le détester. Elle s’assume presque dans son ouvrage comme une pamphlétaire du dégoût, en rapportant, à propos de son parcours l’impression suivante :

A 17 ans, presque toute jeune fille rongée par l’angoisse existentielle et la lecture de Camus finit par trouver son propre sillon. Mais depuis le collège, ma claustrophobie planétaire ne m’a jamais tout à fait quittée et, en un sens, elle semble s’intensifier avec le temps.

Le paradoxe du logo « no logo »

L’ouvrage de Naomi Klein est devenu un best-seller mondial, traduit dans 28 langues. Il est un produit international, représentatif d’un mouvement international. Il est peut-être l’ouvrage anti-publicitaire le plus publicitaire. No Logo est un logo, un logo qui fait vendre la marque « Klein » dans le monde entier, c’est un logo qui attire l’œil du badaud altermondialiste, anticapitaliste, qui cherche dans une librairie à réaliser un achat qui le confortera dans ses convictions et son sentiment d’individualité.

Les différents logos de « No Logo »

A propos de ce paradoxe, on citera la réponse d’Oliviero Toscani aux accusations portant sur la »commercialité » de son travail :

La Renaissance, c’était de la publicité pour le Vatican. La Croix est le logo le plus performant de son temps. Même la croix gammée en son temps était un logo, un logo puissant.

Dans son articulation même, No Logo s’inspire de la communication publicitaire, en plaçant en tête de chaque chapitre une image assortie d’un slogan, ayant pour but de déclencher l’émotion chez le lecteur.

L’urbanité d’une humanité prostrée et cernée par la publicité dans le métro

La platitude d’une étagère d’archivage

La masse moribonde d’individus venus chercher un emploi

Le choc d’un espace vidé de ses enseignes

Naomi Klein illustre par le symbole, le raccourci, l’image fédératrice qui va provoquer l’émotion chez le lecteur, elle cherche à convaincre par la séduction, exactement comme un publicitaire.

Nous ne conseillerons No Logo qu’aux anticapitalistes et anti-pubs convaincus, qui, en achetant No Logo de Klein, effecturons peut-être sans le savoir un acte qui est à la base du fonctionnement de la société capitaliste : l’achat d’un produit dans le but d’assouvir un besoin d’appartenance et un désir de différenciation. A ceux qui souhaitent découvrir le marketing et le branding ou à ceux qui cherchent à confronter les points de vue sur ces questions, nous déconseillons fortement l’ouvrage, qui déplaira aux premiers pour sa partialité et aux seconds pour sa faiblesse logique. A réserver donc aux convaincus d’avance.

Partager sur Twitter

Partager sur Facebook