Tabbee by Orange : le concept, la communication… Un futur fiasco ?

Depuis peu, Orange a lancé Tabbee, une tablette multimédia tactile.
L’opération s’annonce des plus risquées. Tabbee est un produit bâtard entre le PC portable et l’Iphone. Deux caractéristiques sont proposées : l’appareil permet de se connecter à internet via le wifi et d’accéder à plusieurs médias (télé, radio, musique, photo, etc).

Tabbee arrive sur un territoire où plusieurs produits en place proposent déjà ces fonctionnalités. Au premier rang de ces mastodontes, on retrouve l’Iphone, qui jouit de l’énorme image de marque d’Apple en matière de technologie et d’innovation et qui se positionne dans une gamme de prix similaire.

L’ambition d’Orange est de concentrer plusieurs services sur un même appareil et ce en ciblant « la famille ». Le Tabbee vise les ménages et leur parle bizarrement. Ci-dessous, une capture d’écran de la page d’accueil du site du produit :

Le corps de la page reproduit la publicité conçue pour le produit. On peut lire : « Découvrez une technologie aussi évoluée que la femme. Pour un homme, être instantané ça arrive souvent au lit. Pour une femme, c’est que tout soit à portée de main ».

En cliquant sur « Tabbee, c’est quoi ? », on peut lire « tabbee, la tablette multimédia tactile, partout dans la maison et pour tous les membres de votre famille », phrase illustrée de la photographie d’un coupe souriant et harmonieux.
C’est flagrant sur la page d’accueil représentée ci-dessus, deux communications se télescopent : l’institutionnelle, celle visant la famille (les parents et enfants heureux en photo) et la télévisuelle, qui, par l’humour sexiste, tente de séduire les femmes. Tabbee s’annonce dès sa naissance complètement schizophrène, prenant tantôt l’apparence d’un univers lisse et familial, tantôt celle d’une marque ultra-provocante.

D’un point de vue marketing, l’idée de prendre à parti les femmes n’est en apparence pas idiote. Celles-ci sont des « prescriptrices », c’est à dire que ce sont souvent elles qui achètent pour toute la famille. Cependant, on sait aussi que, statistiquement, pour les produits impliquants et liés à l’univers informatique, ce sont majoritairement les hommes qui s’y collent. En se moquant peu finement des hommes dans ses publicités, Tabbee s’attaque donc frontalement à ses acheteurs potentiels. Comment un homme pourrait vouloir acheter – acte impliquant et visible – un produit qui le moque et le dévalorise dans son statut ? Orange surestime peut-être de beaucoup les capacités d’autodérision des consommateurs.

Du point de vue de la communication, on peut rappeler un antécédent ; « l’affaire Cantal ». Il y a quelques mois, les Chiennes de garde ont déclenché une polémique sur cette publicité pour un fromage :

Pour les féministes, la campagne « banalise la violence machiste contre les femmes ». Une minipolémique s’en est suivie, où l’on a reproché aux militantes leur manque d’humour et de second degré. On retrouve la même capacité à désunir les sexes dans la publicité de Tabbee :

Ces publicités reprennent des idées répandues à l’égard des hommes, popularisées notamment par les spectacles des humoristes Florence Foresti et Paul Dewandre : les hommes ne peuvent se concentrer que sur une seule chose à la fois, ils sont mous et ne communiquent pas.

Le personnage féminin de la publicité Tabbee ne mâche pas ses mots : « comme les hommes sont basiques », « à l’état de mollusque », « tellement monotaches », « la plaquette est tellement simple que même un homme peut s’en servir ». Le fait que les deux personnages soient tous deux des stéréotypes comiques ne suffit pas à désamorcer la virulence de l’attaque.

Évidemment, ici, il y a peu de risque de provoquer un tollé masculiniste ; la publicité n’incite en aucune manière à la violence, elle ne fait que ridiculiser à l’extrême l’homme en le « zombifiant ». Du point de vue contextuel, il faut aussi souligner que l’homme, contrairement à la femme, n’est pas une minorité politique et de pouvoir ; une caricature à l’endroit des hommes ne peut donc pas inférioriser comme une caricature visant les femmes.

Même si l’homme zombi de Tabbee se révèle plus politiquement correct que la femme potiche du Cantal, les effets sur le téléspectateur restent cependant les mêmes ; la publicité divise son public plutot que de le rassembler ; Tabbee s’annonce être un produit pour les femmes et contre les hommes. C’est pourtant l’une des règles fondamentales de la communication qu’Orange vient là de transgresser : ne pas exclure mais fédérer.

Lancer un nouveau produit sur le marché des technologies est une entreprise périlleuse : il faut d’une part convaincre de la facilité de l’objet et d’autre part stimuler le désir du consommateur. Ces deux objectifs s’unissent dans la même perspective de l’acceptation d’un produit par les consommateurs. Par sa communication, Orange réussit-il à motiver le consommateur à l’apprentissage de ce nouvel outil ? On en doute fortement…. Il nous reste à laisser passer quelques mois pour savoir si nos pistes critiques se sont avérées pertinentes…

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