Lors de la dernière semaine de novembre, les médias ont mis l’accent sur les dangers grandissants de l’épidémie de grippe H1N1. Denis Rousseau pour l’AFP a écrit : « la maladie a fait un bond dramatique en Europe avec une augmentation de plus de 85% du nombre des décès en une semaine ». Les journalistes expliquent partout que la propagation du virus s’accélère dramatiquement. En une semaine de temps, les médias sont passés de la constatation du scepticisme de la population (les centres de vaccination vides) au signal d’alarme sanitaire (les centres pris d’assaut, la possibilité de mutation du virus…).
Pendant ce temps, le monde ne cesse pas de tourner et cette crise, comme toute crise, représente une opportunité pour certaines industries. Une situation de crise est génératrice d’angoisse et de peur pour le consommateur. Les messages proposés dans ce climat sont souvent bien reçus « si la référence à la peur est modérée et si la publicité propose une solution au problème », selon Michael Solomon. C’est précisément dans cette perspective que se situe La Croix.
La Croix, produit du groupe Colgate-Palmolive spécialisé dans les produits d’hygiène, lance sa nouvelle campagne de communication la semaine même où une peur certaine déferle sur les médias : le virus est bien là, il progresse, menace et sera peut-être bien plus ravageur qu’on ne l’avait imaginé. Ce n’est peut-être pas une réalité scientifique claire et indiscutable, mais cela résume bien le climat d’idées aujourd’hui en vigueur. Dans ce contexte, donc, La Croix se propose aux consommateurs comme arme absolue :
Rubrique en page d’accueil du site La Croix
En communicant sur son produit avec en illustration un chercheur-laborantin et en titrant sur une formule évoquant un « partenariat », l’entreprise La Croix induit qu’elle s’investit dans la recherche médicale. La marque utilise des signes issus de l’univers médical plutôt que commercial ou industriel ; elle se positionne en dehors de son champ réel d’activité pour gagner une caution quasiment médicamenteuse.
La Croix tue 100% des bactéries, virus et microbes*
Dans la communication ci-dessus, une mère protège son enfant de la menace des sols : « vos surfaces ne sont pas seulement propres : elles sont aussi parfaitement désinfectées ». Dans sa campagne télévisée, La Croix prend l’image d’une poubelle sur laquelle chaque membre de la famille pose sa main et matérialise la menace microbienne par des empreintes visibles :
La grippe H1N1 est largement évoquée dans les campagnes télévisées de La Croix et explicitement désignée par le site Internet de la marque :
« L’Eau de Javel La Croix, efficace sur le virus de la grippe A (H1N1).Une utilisation régulière de l’Eau de Javel La Croix permet de lutter contre la propagation des virus sur les surfaces de la maison et notamment celles à risque telles que les poubelles, poignées de porte, interrupteurs, tables basses… »
La Croix « élimine en effet 100% des bactéries, virus et microbes* y compris le virus de la grippe A (H1N1) ». Évidemment, on ne peut qu’avoir l’œil happé par cette intrigante astérisque qui vient ponctuer un si franc slogan. En bas de page, l’astérisque est ainsi précisée :
* A ce jour, aucune souche microbienne résistant à l’eau de Javel n’a été trouvée.
Comprenez donc que ce n’est pas La Croix qui est efficace pour lutter contre la propagation de la grippe H1N1, mais n’importe quelle eau de javel, quelque soit la marque choisie.
Ce n’est évidemment pas le point de vue choisi par La Croix, qui présente son produit comme une « nouvelle » solution, un remède efficace. C’est ce que l’on appelle en marketing « réenchanter l’ordinaire » ; se saisir d’un produit banal, connu, pour le présenter sous un nouveau jour, dans un contexte tel qu’il apparaitra aux consommateurs comme une alternative toute nouvelle.
Gageons que La Croix va, avec cette nouvelle communication de crise, augmenter considérablement ses ventes. La marque cible parfaitement les mères de famille dans ses communications, public le plus concerné et sensible à la paranoïa anti-grippe. En proposant implicitement aux mères de sauver leurs enfants de la grippe, aujourd’hui symbole de mort, La Croix manœuvre de la plus habile des façons.
1 réponse jusqu'à présent ↓
Marc-Etienne // janvier 26, 2010 à 9:19 |
100% des germes « dont H1N1″.
C’est donc une publicité pour non entravants. Cette phrase est tellement idiote (puisque l’affirmation est implicite) que je ne sais par où commencer.